アイデアはブレーンストーミングで量より質。これは正しい。しかし、アイデアを出す当人のマインドセット（考え方）を創る必要がある。
どれだけアイデアを出しても、自分中心、自己都合だけのアイデアは、数字をつくることに貢献はできない。時間が浪費される。つまり人件費が浪費される。自分都合だけのアイデアを出すことは気持ちが良い。複数人でブレストをする場合はなおのこと。他の人が話を聴いてくれる。「他の人のアイデアを否定しない」というグラウンドルールが敷かれているため。しかし、ここからは数字を増やすアイデアは出てこない。「新規事業開発・新製品開発に取り組んでいます」というメッセージにしかならない。
アイデアは誰のために出すのか。ターゲット候補の特定の相手の問題を解決するためにアイデアを出す。アイデアを出す際は、自分から離れ、この特定の相手にできる限り近づこうとする必要がある。
・相手はどんな生活をおくっているのか？
・どんな常識やルールで動いているのか？
・常識やルールの中で機能しなくなっているものはありそうか？
・ありそうなら、どのような問題を発生させていそうか？
・それにより、相手はどのような負担を背負っているのか？
これらを頭の中で想像し、シミュレーションをする。ペルソナだけでは不足する。ペルソナには動きがない。思考がない。時間軸時がない。
アイデア出しは自分から離れるためのインプットが必要になる。
インプットを得るために、特定の相手に関わる必要がある。関わり機能しなくなっている常識が相手の言葉になったら、正しい常識を具体的に伝えてみる。相手の反応を観察する。それを繰返し、アイデアの精度をあげていく。
「アイデアはかけ算」のような言葉があるが、確かに言わんとすることは理解できる。しかし、かけ算をしたところで、定性的なものをかけても計測できる結果は得られない。「愛ではかけ算」はスローガン。コピーとしては良い。しかし、数字をつくる事業には不適切。